Turismo lento: un modo di viaggiare che valorizza il territorio.

Turismo lento: di cosa tratta questo articolo

Il turismo lento esiste da diverso tempo, tuttavia è cresciuto in maniera significativa negli ultimi anni, correlativamente all’evoluzione dei gusti dei consumatori e di un nuovo modo di ripensare la vita contemporanea e tutto ciò che ad essa è legato.

Lo stress e la vita frenetica, l’inquinamento, anche acustico, dei grandi centri urbani hanno determinato un crescente interesse verso forme di turismo più rispettose dell’ambiente e più legate alla storia, alle tradizioni e alle culture locali.

In questa accezione, nel corso del tempo l’aggettivo slow è divenuto, nel linguaggio comune, sinonimo di qualità e di cura.

Questo articolo si sofferma sulla genesi di questa forma di turismo e sulle sue implicazioni in merito alla prospettiva di valorizzazione dei territori interessati, offrendo spunti di riflessione per capire se e come investire per incentivarlo, attrarlo e svilupparlo.

Escursionismo e turismo lento: due situazioni diverse

Quando si tratta di turismo lento si tende spesso a confonderlo con l’escursionismo. Si tratta di due situazioni diverse.

  • Tendenzialmente si classifica come escursionista colui che si limita a visitare un luogo senza trattenersi all’interno di una struttura ricettiva.
  • Si definisce turista colui che soggiorna in una destinazione per almeno 24 ore pernottando al di fuori della propria abitazione.

Ricettività e turismo: un legame inscindibile che trasforma l’escursionista in turista

Il mercato del turismo si rivolge a tutte le figure di viaggiatori, compresi gli escursionisti e i visitatori. Questi ultimi, similmente agli escursionisti, si spostano da un luogo ad un altro per un numero limitato di ore e con l’obiettivo di fare rientro presso la loro abitazione.

La ricettività, vale a dire la capacità di una località o di una struttura, di accogliere ed ospitare, è quindi un elemento indispensabile per aprirsi al turismo perché è solo grazie ad essa che è possibile trasformare un escursionista in turista. Grazie ad essa è inoltre possibile distinguere ciò che può definirsi turismo da ciò che turismo non è.

Senza la ricettività, la presenza del visitatore o dell’escursionista rimane un’esperienza episodica e poco incisiva in termini di benefici economici per il territorio ospitante.

Turismo ed impatto sull’economia locale

Questo è il motivo per cui il marketing territoriale considera prioritarie soprattutto le figure dei turisti: l’importanza delle loro scelte e delle loro preferenze produce ricadute economiche, sociali ed ambientali nei confronti dei territori e delle località che visitano.

In una prospettiva di marketing, per avere successo in un mercato competitivo e parcellizzato come quello attuale, è però importante effettuare le scelte giuste, dopo un’attenta analisi finalizzata a comprendere se, e in che modo, il territorio o la struttura che si vuole aprire al turismo potrà avere successo ed incontrare i gusti del tipo di clientela che si desidera attrarre (e che si ritiene di poter servire bene e con profitto).

Turismo, una breve digressione storica del fenomeno in generale

Gli agi e la dinamicità della vita contemporanea hanno permesso di scoprire e valorizzare nuove declinazioni dell’esperienza turistica. È trascorso molto tempo dagli anni ’50 e ’60 del secolo scorso, quando il turismo si è affermato come fenomeno di massa.

Da allora, si è assistito all’evoluzione dei gusti dei consumatori e ad un corrispettivo mutamento delle modalità di fruizione del bene-turismo.

Il turismo oggi

Oggi, il mercato del turismo, insieme a quello dei trasporti, è il settore economico più vasto al mondo e il più globalizzato. La compresenza di un numero sempre crescente di destinazioni turistiche ha determinato una competizione sempre più aspra e serrata.

Un’altra caratteristica che contraddistingue il panorama turistico attuale è la propensione verso cambiamenti di gusti e tendenze che possono anche essere repentini e decisi e non dipendere necessariamente da mode, ma – come l’esperienza più recente insegna – anche da eventi “traumatici” ed imprevedibili che comportano un dirottamento dei flussi turistici da una località ad un’altra o/e da un mercato tipologico all’altro.

In un contesto così vivo ed articolato, è quindi più che mai consigliabile compiere ogni possibile sforzo per valorizzare le caratteristiche uniche che ogni entità territoriale possiede invece che procedere verso un’omologazione che sortirebbe l’effetto di scontentare qualsiasi palato.

La prima fase

Dagli anni ’60 alla fine degli anni ’80 l’esperienza turistica, specie in Italia, per larga parte ruotava soprattutto intorno alla vacanza estiva, che tendenzialmente era lunga e di tipo balneare. Il turista-tipo di allora aveva un comportamento prevedibile e standardizzato e – compatibilmente con l’offerta del tempo – cercava soprattutto di soddisfare il desiderio di godere del sole e delle attrattive del luogo senza troppo interrogarsi sul resto.

Gli anni ’90 e i primi cambiamenti

A partire dagli anni ’90 qualcosa inizia a cambiare. L’offerta turistica standardizzata ed all inclusive mostra i primi segni di cedimento. Pur permanendo ancora l’idea del turismo come fuga dalla realtà, inizia a manifestarsi una certa attenzione verso la specializzazione e la differenziazione delle pratiche turistiche per soddisfare esigenze prima inespresse.

È in questo contesto che iniziano a svilupparsi le prime teorizzazioni sul turismo lento come modalità alternativa di fruizione della vacanza.

I consumatori-turisti iniziano ad andare alla ricerca di un appagamento che non è esclusivamente rivolto al godimento delle attrattive del luogo e al soddisfacimento dei desideri primari, ma che li spinge verso la ricerca di ulteriori stimoli.

In tale prospettiva il territorio, da risorsa soggetta a sfruttamento indiscriminato nelle sue sole componenti connesse all’uso balneare (od assimilabile), inizia a divenire un bene meritevole di tutela e valorizzazione.

Il nuovo millennio

Col nuovo millennio inizia a manifestarsi un più vivo desiderio di conoscenza verso i luoghi e i popoli con cui si entra in contatto. Questo desiderio di conoscenza arriva ad includere anche il rispetto dell’ambiente, delle tradizioni e della cultura del Paese ospitante.

Molti dei turisti di oggi sono sempre più simili a viaggiatori. La loro spontaneità ed apertura verso nuove destinazioni va di pari passo con l’aspirazione ad arricchire la propria vita attraverso esperienze sempre nuove, stimolanti e, soprattutto, personalizzate. A ciascun desiderio e a ogni tipologia di turista corrisponde oggi una ricca varietà di prodotti e servizi. Tra essi vi è anche la scelta del turismo lento.

Turismo lento: la situazione odierna

Il turismo lento è un fenomeno in costante crescita e in controtendenza rispetto all’andamento generale del mercato turistico nel 2020.

Alcuni studiosi hanno messo in relazione la crescita dello slow travel e dello slow tourism con la reazione da parte di alcune categorie di persone nei confronti di certe storture prodotte dalla globalizzazione in termini di riduzione della qualità della vita sia per quel che riguarda l’aumento dell’inquinamento, sia per le dinamiche produttive che caratterizzano la vita moderna e il conseguente depauperamento delle risorse, l’aumento della disparità sociale, lo stress e così via.

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Cinque Terre, Liguria. Foto di Susanne906, Pixabay.

Più recentemente, in aggiunta a queste motivazioni, lo stress dovuto alla prolungata permanenza in casa durante il lockdown e le preclusioni ad effettuare viaggi e vacanze più tradizionali hanno spinto molte persone a ricercare un più intenso contatto con la natura e un nuovo modo di scoprire i territoriin primis quelli vicini a casa – attraverso forme di viaggio lento: a piedi, in bicicletta, a cavallo o con altri mezzi comunque compatibili con l’ecosistema.

In conseguenza di questo mutamento oggi i turisti sono molto più attenti alle questioni ambientali e sociali. Non solo è cambiato il modo di fare turismo e di approcciarsi alle destinazioni, ma, come segno di un cambio di mentalità, vi è la consapevolezza della necessità di agire per preservarne le caratteristiche naturali e culturali.

Conservare l’integrità ambientale, paesaggistica e culturale di tutti i luoghi è divenuto un interesse comune e condiviso.

Dal lato dell’offerta questo approccio è sicuramente adatto a favorire la riscoperta, la valorizzazione e la promozione delle risorse naturalistiche e storico-culturali presenti su un territorio.

La genesi del turismo lento

Quando si può ritenere che abbia avuto inizio il fenomeno del turismo lento? Per quanto non vi sia sovrapposizione tra i termini slow tourism e slow travel (sul punto alcuni studiosi ritengono che si tratti di due concetti distinti), comunque è indiscutibile che spesso, nella pratica, vi sia una coincidenza almeno per alcuni aspetti.

Infatti, a livello pratico, vi può essere difficoltà nello scindere la componente del trasporto all’interno dell’attività turistica. Com’è noto, l’industria dei viaggi e quella dell’accoglienza sono due realtà che operano in stretta correlazione ed interdipendenza.

Chi sono stati gli ispiratori del turismo lento?

Il movimento “Slow Food”

A livello storico, il primo contributore al sostrato teorico e culturale del turismo lento è stato Carlo Petrini, con il movimento Slow Food. Com’è noto, Slow Food è nato con l’obiettivo di preservare le tradizioni culturali culinarie dalla massificazione e dalla standardizzazione tipiche della produzione industriale.

Dall’idea originaria i principi applicativi di Slow Food si sono estesi anche agli stili di vita e alla cultura in senso lato. Conseguentemente ciò ha comportato la valorizzazione dell’identità culturale di un territorio e la promozione di politiche di tutela nei confronti dell’agricoltura e dell’ambiente.

Lo stesso movimento è poi giunto a prefigurare un modello di gestione chiamato “Città Slow” e finalizzato a migliorare la qualità della vita nelle piccole città.

Lo “Slow Travel Manifesto”

A livello teorico, un altro importante contributo è stato fornito nel 2009, con lo Slow Travel Manifesto di Nicky Gardner, una studiosa che ha teorizzato il modello del turismo lento a partire dai presupposti concettuali di Slow Food e Slow Cities.

L’evoluzione della domanda e possibili mercati compatibili con il turismo lento

Quello che interessa capire è come si è evoluto questo modello e, soprattutto come può essere declinato.

Come già accennato, negli ultimi anni la domanda turistica in generale si è evoluta verso la richiesta di una fruizione più personalizzata dell’esperienza turistica. Questo ha favorito la nascita e lo sviluppo di una serie sempre più ricca ed articolata di mercati tipologici, cioè di mercati (e relativi sotto-mercati di nicchia) aventi specifiche caratteristiche e finalizzati ad attrarre tipologie differenti di turisti. Tra essi vi è anche il turismo lento, che può declinarsi in diverse forme (e rispettivi mercati tipologici) a seconda delle caratteristiche prevalenti.

Come esemplificato qui di seguito, aggregando singoli mercati o sotto mercati si possono creare combinazioni da applicare al turismo lento:

Turismo religioso e spirituale

In Europa, gli esempi più noti di turismo religioso declinato in forma lenta sono quelli legati alla via Francigena e ai Cammini di Santiago. Non meno suggestivi sono i Cammini di Sant’Olav, che si snodano tra la Finlandia, Norvegia, Danimarca e Svezia.

Il target

Una notazione interessante relativa a questo filone riguarda il target, cioè la tipologia di persone interessate a questo tipo di esperienza: l’aspetto più straordinario (e che potrebbe essere considerato in una prospettiva di marketing) è legato al fatto che questi percorsi ormai non attraggono soltanto i fedeli strettamente praticanti ma hanno finito per interessare anche persone più latamente interessate a un percorso di crescita spirituale.

Per esempio può trattarsi di soggetti che, per qualche motivo, in un certo periodo della loro vita hanno manifestato la necessità di cimentarsi in questo tipo di approccio (per tale motivo in alcuni casi si può avvicinare più a una forma di turismo d’avventura che non al turismo religioso). Molte persone che percorrono il Cammino di Santiago presentano tali requisiti.

Ciò inevitabilmente arricchisce e diversifica le caratteristiche originarie del fruitore tipico di questo genere di esperienza turistica. In termini di marketing e promozione è necessario tenere conto di questo aspetto e valutare anche le prospettive future.

L’offerta

Analogamente, per quel che concerne l’offerta (considerando cioè l’interesse di una comunità locale a promuovere una qualche forma di turismo religioso o spirituale declinato in forma lenta sul proprio territorio), è possibile ipotizzare uno sviluppo di percorsi di questo tipo non solo per favorire la riscoperta di siti legati al culto tradizionale, ma anche considerando gli aspetti evolutivi del costume che alimentano la necessità di soddisfare il bisogno umano di spiritualità attraverso una gamma più ampia ed innovativa di esperienze.

Per quanto attiene all’aspetto della ricettività delle strutture di supporto situate o da situarsi lungo il cammino (ostelli, hotel, B&B), anche in tal caso è opportuno fare delle valutazioni. Tradizionalmente, la maggior parte delle strutture ricettive evoca gli antichi pellegrinaggi e presenta quindi caratteristiche molto spartane. Comunque, non vi è motivo per cui non vi si possano effettuare miglioramenti volti ad aumentare il benessere e il comfort degli ospiti (soprattutto per quanto concerne gli standard igienici che, oggigiorno, rappresentano una condizione imprescindibile per poter soddisfare una gamma più diversificata di clienti).

Turismo culturale, storico e dell’arte

Questa tipologia di esperienza turistica è fondata sul patrimonio che ci è stato tramandato nei secoli e può ben declinarsi anche nella forma del turismo lento. La visita a castelli, dimore storiche, monasteri, città d’arte, musei, pinacoteche, chiese e siti archeologici può essere organizzata ed effettuata in molti modi, compresi quelli legati alla mobilità dolce.

Questo è un mercato tipologico che sta riscuotendo crescenti consensi e si adatta molto bene a un Paese come l’Italia in cui negli ultimi anni si è andata rimarcando sempre di più la necessità di riequilibrare i flussi turistici decongestionando le aree più visitate e promuovendo località altrettanto interessanti, anche se meno conosciute al grande pubblico, sia interno che internazionale.

Se si opta per l’avvio di iniziative turistiche volte a valorizzare il patrimonio culturale nella forma del turismo lento, il processo di segmentazione e di definizione del mercato obiettivo potrà contemplare più classi di acquirenti caratterizzate da comportamenti di acquisto o da bisogni simili o compatibili.

Turismo enologico, culturale e del benessere

Analogamente a quanto osservato in merito al turismo culturale, storico ed artistico, anche la valorizzazione del patrimonio eno-gastronomico si presta molto bene ad essere coniugata nella forma del turismo lento se le caratteristiche dei territori interessati e la dislocazione dei luoghi di degustazione sono compatibili con la suddivisione delle tappe degli itinerari e con le attività svolte.

Com’è noto, in Italia l’attività vitivinicola presenta caratteristiche di eccellenza e la connessa forma di turismo “eno-gastronomico” sta riscuotendo un crescente successo.

La possibilità di applicare a tale tipologia di esperienza turistica anche quella c.d. del benessere o, semplicemente, abbinare il turismo del benessere al turismo lento è un’alternativa praticabile che contribuisce ad aumentare l’offerta commerciale e l’appetibilità di una struttura o di una destinazione.

Infatti, contrariamente al turismo enologico, che comporta necessariamente la presenza nel proprio territorio di una tradizione vitivinicola consolidata, nel caso si decida di offrire un’esperienza turistica in cui il motivo del viaggio ruota attorno al raggiungimento del benessere psicofisico o del miglioramento della propria forma fisica, sarà sufficiente che le località o le strutture ricettive interessate si dotino di tutte le attrezzature tecnicamente adatte allo scopo.

Turismo d’avventura

Questa tipologia di turismo è quella che più si avvicina allo slow travel ed è declinabile diversamente nelle sue forme no limits, oppure in modalità più abbordabili.

Si tratta solitamente di viaggi che sono definiti da tre fattori principali: la distanza, la durata e il contatto con un ambiente diverso da quello cui si è abituati/e. Nella pratica ciò comporta una sfida fisica e il contatto intenso e prolungato con l’ambiente naturale o/e uno scambio di carattere culturale con la popolazione del luogo.

Come suggerisce il nome, in questo tipo di turismo l’avventura è necessariamente rapportata alla forma fisica e alla preparazione atletica di chi la pratica. Può includere svariati tipi di attività (trekking, mountain bike, canoa, vela, rafting, parapendio, immersioni, speleologia, alpinismo, scialpinismo etc..).

Inoltre una stessa attività può essere declinata in forme più o meno estremizzate aprendo la strada a una segmentazione molto più ampia e diversificata. Ad esempio, un’esperienza in barca a vela potrà consistere nella fruizione di una godibile crociera su unità da diporto durante il periodo estivo oppure, diversamente, di una lunga navigazione d’altura con un equipaggio esperto (come avviene in caso di traversata oceanica).

Turismo lento e marketing: quando e perché sceglierlo

Quella del turismo lento è una delle opzioni disponibili. Difatti, anche se nel panorama turistico si osserva una tendenza verso la scelta di mete e soluzioni che permettono di compensare il senso di alienazione tipico delle società attuali, non necessariamente questo però si traduce o si deve tradurre nella propensione verso forme di turismo lento.

Il turismo lento quindi non è e non deve essere una scelta obbligata perché possono essere altre le opzioni che permettono di soddisfare meglio tali aspettative.

Sotto il profilo del marketing, optare per forme di slow tourism assolve all’obiettivo di preservare e dare valore alle caratteristiche, alle peculiarità e alla cultura di una destinazione evitando la scelta opposta fondata sulla snaturalizzazione dei caratteri più peculiari di un territorio in nome di un’omologazione che, attualmente trova sempre meno riscontri nei gusti dei viaggiatori e dei turisti più evoluti.

L’idea di associare il turismo con la sostenibilitàsi coniuga con un approccio gestionale mirato ad un uso più razionale e sostenibile dei territori.

Turismo lento: alcuni aspetti da considerare in termini di scelta del target

È sconsigliabile associare il concetto di lentezza a esperienze turistiche elitarie o a nicchie esclusive o, al contrario, a turisti disposti ad accontentarsi di poco. In realtà il modello del turismo lento potrebbe essere applicabile a una larga tipologia di prodotti turistici a condizione che presentino determinati requisiti e dopo aver effettuato le giuste valutazioni.

In altre parole, turismo lento quindi non significa turismo con poche pretese. Al contrario, al suo interno è possibile individuare una serie articolata di fruitori tipo, ciascuno con caratteristiche, età e condizioni socio-culturali differenti. È bene tenerne conto nel momento in cui si effettua la segmentazione e ci si accinge a definire il mercato obiettivo.

Infine, in un’ottica di marketing, valorizzare le caratteristiche particolari di un territorio ai fini turistici, significa scegliere i progetti più meritevoli di sviluppo in relazione ad una serie di fattori quali, per esempio:

  • La selezione del target più adatto (su questo blog puoi trovare alcuni spunti legati al turismo sostenibile);
  • La scelta delle categorie socio-economiche da coinvolgere nel progetto;
  • La valutazione della gestione operativa;
  • L’analisi della normativa applicabile;
  • La previsione di benefici fiscali, contributi finanziari e canali di finanziamento.
  • La valutazione dei tempi necessari per realizzare tutte le iniziative turistiche ed economiche necessarie e le opere accessorie.

Fonti e citazioni

Per approfondimenti si consiglia di leggere i seguenti testi:

Conway – Timms, Are Slow Travel and Slow Tourism Misfits, Compadres or Different Genres? In Tourism Recreation Research, 2015 (DOI: 10.1080/02508281.2012.11081689).

Dickinson – Lumsdon – Robbins, Slow travel: issues for tourism and climate change. In Journal of Sustainable Tourism, 19(3), 2011, 281-300 (https://doi.org/10.1080/09669582.2010.524704).

Dickinson – Lumsdon, Slow travel and tourism, 2010.

Gardner, A manifesto for slow travel, Hidden Europe n.25.

Hallem – Sahut – Hikkerova, Le slow tourisme comme voie pour améliorer le sentiment de bien-être, in Gestion 2000, Vol. 37, 2000 (DOI: 10.3917/g2000.373.0129 ).

Petrini, The case for taste, 2003.

Zielińska-Szczepkowska, Joanna, Slow Tourism – The Fashion for Slowness or a Conscious Choice, in Folia Oeconomica Stetinensia. 2020, Vol. 20 Issue 2, p468-483. (DOI: 10.2478/foli-2020-0060).

Immagini

La foto dell’immagine in evidenza è di max_gloin, quella piccola è di susanne906.

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