Turismo sostenibile: valorizzare l’offerta turistica e il territorio

Turismo sostenibile: di cosa tratta questo articolo

Turismo sostenibile: perché questo tema è sempre più al centro dell’interesse non solo degli studiosi, ma soprattutto degli operatori turistici e degli esperti di marketing?

Come accennato nell’articolo precedente “Turismo sostenibile: cos’è e i presupposti per realizzarlo“, quello della sostenibilità è un tema che può essere coniugato con un approccio di tipo manageriale.

In questo articolo spiego come si può elaborare concretamente una strategia per la valorizzazione del territorio in modo sostenibile.

Il punto di partenza per il turismo sostenibile è il territorio

Come già rimarcato, l’elaborazione di un piano per valorizzare l’offerta turistica in un sistema integrato non può prescindere da un’analisi obiettiva delle caratteristiche del “territorio” stesso.

Per “territorio” qui si intende non un semplice luogo geografico, ma un insieme omogeneo di storia, tradizioni e culture che si esprimono e si caratterizzano, per esempio, attraverso uno specifico patrimonio artistico ed eno-gastronomico.

Quindi si deve partire dall’entità che si vuole valorizzare.

L’analisi preliminare deve iniziare necessariamente dalle caratteristiche fisiche, etnografiche, culturali ed artigianali che contraddistinguono l’ambito territoriale. Tali caratteristiche si possono mettere in relazione a uno o più mercati tipologici. Ad esempio: il turismo montano che, a sua volta, può essere di tipo storico, comprensoriale e così via.

I passi successivi

Il passo successivo per un progetto di sostenibilità turistica è la valutazione della situazione sotto il profilo:

  • dell’offerta (cioè del territorio che si propone di aprirsi al mercato turistico) e
  • della domanda (cioè facendo un’analisi delle tipologie di turisti e dei potenziali turisti).

Nel corso dell’analisi dovranno essere anche fatti gli opportuni ragionamenti sulla sostenibilità (ambientale, economica etc) delle soluzioni prospettate.

La prospettiva e l’importanza della comunità locale (offerta)

L’analisi sotto il profilo dell’offerta considera i differenti punti di vista, le potenzialità e le aspettative che hanno il territorio e i suoi abitanti.

È, cioè, necessario fare questa valutazione sia guardando dalla prospettiva degli imprenditori, sia da quella degli altri attori, pubblici che privati, che in esso operano e vivono.

La partecipazione è importante: come fare

Un elemento importante da non trascurare per fare turismo sostenibile è il coinvolgimento della comunità interessata. Si tratta di capire quali sono i suoi bisogni, le sue obiezioni e che tipo di atteggiamento essa ha nei confronti della prospettiva di aprirsi (o di aprirsi maggiormente) ai flussi turistici (e a che tipo di flussi).

La comunità in un modello di turismo sostenibile deve partecipare attivamente a questo processo. Per farlo, è necessario che essa:

  • sia in condizione di comprenderne tutte le fasi;
  • possa esprimere opinioni sulle eventuali criticità;
  • abbia la possibilità di decidere e di scegliere tra le soluzioni prospettate;
  • sia coinvolta nella realizzazione di obiettivi comuni e nell’adozione di prassi che favoriscano la collaborazione e permettano a chi non ne ha di acquisire le necessarie conoscenze (anche operative) per poter operare in maniera utile e costruttiva.

Perché serve coinvolgere la comunità

L’obiettivo è far sì che l’azione di governo e di pianificazione o programmazione che si decide di attuare non solo sia il più condivisa possibile, ma soprattutto sia espressione autentica delle diverse componenti del territorio.

turimo sostenibile montagne
Foto di FlyerBine, Pixabay

Così si possono porre le premesse per un’offerta vitale e competitiva e realmente dotata di due requisiti sempre più richiesti dai turisti:

  • l’autenticità di ciò che si offre e
  • la coerenza dell’immagine che verrà percepita dai potenziali turisti.

La prospettiva dal lato dei turisti (domanda)

Chi sono i potenziali interessati al turismo sostenibile da tenere in considerazione e come fare per attrarli e valorizzare una destinazione?

Partiamo da un dato di fatto: tutte (o quasi) le categorie di turisti sono interessate, almeno astrattamente, ad aumentare il proprio benessere personale, a godere dei paesaggi naturali praticando attività a contatto con la natura e ad arricchirsi scoprendo la cultura locale.

Quindi l’unico elemento realmente qualificante che caratterizza gli utenti del turismo responsabile, risiede in un elemento ulteriore: il fatto che questi turisti sono soprattutto persone disposte a rispettare le regole di fruizione del territorio e le limitazioni previste per preservare l’integrità dei luoghi.

Come fare quindi per attirarli? Esistono dei fattori da considerare per capire su quali elementi è meglio concentrarsi per elaborare una strategia efficace di turismo sostenibile in grado di attrarre soprattutto questa categoria di turisti.

Gli elementi da considerare per attirare i turisti giusti

Anche nell’elaborazione di una strategia di turismo sostenibile, vi sono alcuni elementi da tenere in considerazione. Non esiste un modello valido per tutti perché molto dipende dalle scelte che si decidono di fare in base alle caratteristiche della località e alle esigenze che si vogliono soddisfare. Eccone alcuni a titolo di esempio:

  1.  La stagionalità: valutare l’incidenza della stagionalità tra i segmenti turistici considerati serve per formulare un’offerta che permetta alla località di sfruttare le proprie strutture per un periodo più ampio possibile. Ad esempio, cercando di non limitarsi ad attirare turisti nel solo periodo estivo, o nel solo periodo invernale.
  2. La permanenza media: in tal caso si tratta di quantificare la permanenza media (in termini di giorni) per ciascun segmento. Aiuta a capire come modulare l’offerta favorendo una permanenza più lunga.
  3. Il livello medio di spesa: significa fare una attenta valutazione della spesa media che ogni segmento è disposto a sostenere. Anche questo aspetto sarà utile per comprendere i comportamenti dei target considerati e per massimizzare l’impatto economico complessivo dei flussi.
  4. La distanza geografica, le infrastrutture e i trasporti: è molto importante capire quanto è distante geograficamente ogni segmento dal territorio che si vuole valorizzare. Questa valutazione deve considerare, per segmento, anche le tipologie di trasporto prescelte e lo stato delle infrastrutture presenti nell’area geografica considerata. Le valutazioni dovrebbero includere anche l’incidenza della spesa e del tempo necessario che ciascun segmento affronta per raggiungere la località.
  5. L’accessibilità al territorio e i servizi offerti: analogamente a quanto visto in materia di trasporti ed infrastrutture, va fatta anche un’attenta valutazione dei servizi offerti (o che si possono o che si intendono offrire) per favorire l’accessibilità di alcune categorie particolari. Ad esempio: disabili, utenti anziani, famiglie, cicloturisti e così via.
  6. La compatibilità dei segmenti: altrettanto importante è la comprensione di quanto, i possibili target e segmenti considerati, siano compatibili tra loro. A fronte di una prospettiva di benefici economici immediati, può non essere una buona idea cercare di attrarre contemporaneamente tipologie di turisti che presentino caratteristiche, abitudini, gusti ed aspettative diverse e non conciliabili tra loro. Ad esempio: accorpare famiglie ed amanti della vita notturna espone al rischio di compromettere in tutto o in parte il livello di soddisfazione generale, con ripercussioni negative sulle rispettive intenzioni di ritorno e quindi sul c.d. passaparola.
  7. La fruizione del territorio: si tratta in questo caso di capire come i diversi segmenti prescelti fruiscono del territorio. In sostanza dove e su quali attività si concentra maggiormente la presenza dei turisti considerati. La scelta finale sui segmenti da attrarre deve considerare anche questo aspetto. Infatti, se i segmenti prescelti fruiscono in modo diverso del territorio, anche il carico antropico sarà minore. Ad esempio: il segmento rappresentato dalle famiglie con figli piccoli (1-3 anni) tenderà a fruire delle spiagge in orari diversi rispetto ad altri segmenti, evitando così un potenziale sovraffollamento delle stesse.
  8. I comportamenti: in questo caso si valuta il livello di responsabilità e di consapevolezza che i turisti hanno in concreto rispetto al tema della sostenibilità. Questo è l’elemento più qualificante se si vuole pensare a una svolta decisa verso il turismo responsabile e sostenibile. Si tratta in concreto di capire se i turisti sono realmente disposti e in che misura a tenere comportamenti che favoriscano il rispetto delle attrattive naturali, economiche e culturali della località e di adeguarsi a regole più o meno restrittive. A livello di comunicazione sarà necessario che tutta la comunità locale sia consapevole dell’importanza di tenere e di pretendere dai visitatori comportamenti rispettosi del proprio territorio. In tal modo si avranno benefici anche a livello di immagine (prima percepita e poi sperimentata) della destinazione.
  9. Stima del potenziale di crescita e della stabilità dei segmenti considerati: questa valutazione è utile per poter pianificare investimenti e portafoglio nel medio lungo periodo.
  10. La capacità di carico: qualunque pianificazione si decida di attuare, è bene non superare mai la c.d. capacità di carico della destinazione (la illustro meglio sotto). Questo significa che è consigliabile evitare di attrarre un numero troppo elevato di turisti. In tal caso, infatti i benefici (ad esempio economici, legati agli introiti) risulteranno inferiori all’impatto (negativo) socio-culturale ed ambientale che si riverbererà sul territorio.
  11. Le azioni di de-marketing e comunicazione: una volta individuati i segmenti che si vogliono attrarre ed impostata la pianificazione, è importante sviluppare azioni finalizzate a scoraggiare – sia a livello di marketing che di comunicazione – i segmenti “indesiderabili” e le azioni che favoriscono in maniera evidente il posizionamento della località. In questo modo si può rendere attrattivo il territorio per i segmenti turistici ritenuti più “responsabili”.

Valutazioni tecniche e altre prospettive

Nell’impostare il progetto, è poi possibile anche cercare di combinare le due dimensioni (domanda e offerta) illustrate sopra (alcuni studiosi, come Giacomo del Chiappa, suggeriscono, ad esempio una prospettiva olistica).

In tal caso le valutazioni tecniche da effettuare possono essere sintetizzate in un modello che include il livello di sostenibilità delle destinazioni e l’utilizzo di indici per capire quali soggetti è più appropriato coinvolgere e quali le azioni sono più indicate per regolare i flussi.

Ad esempio si possono introdurre stime di questo tipo:

  • rapporto tra i posti letto disponibili e il totale della popolazione residente;
  • relazione esistente tra le aree naturalistiche protette presenti nel territorio e la superficie totale del territorio;
  •  corrispondenza tra il numero delle presenze annuali e la capacità ricettiva del territorio;
  • rapporto fra i visitatori registrati e il numero di arrivi totali;
  • emissione di rifiuti in relazione alla popolazione;

Un suggerimento

Nel fare l’analisi per elaborare un modello di sostenibilità turistica è comunque meglio evitare le stime degli aspetti puramente economici trascurando quelli ambientali e socio-culturali.

Come ho accennato nell’articolo precedente, la soluzione che si deve trovare deve puntare a un sistema integrato di ospitalità turistica specifica e distintiva, capace di valorizzare le risorse e la cultura locale. L’integrità delle risorse naturali e del capitale umano – fatto cioè di usi, costumi, prodotti tipici patrimonio storico e culturale – deve essere sempre l’obiettivo primario.

Pensare solo all’impatto economico conduce a ripetere gli errori già commessi in passato da molti operatori.

La capacita di carico è il fattore determinante per collegare la sostenibilità al turismo:

Oltre alle valutazioni sinteticamente illustrate sopra, per operare scelte concrete di turismo sostenibile è necessario compiere un passo ulteriore. In tal caso gli approcci e i modelli esistenti sono diversi. Qui ne cito uno in particolare, che fa leva sulla c.d. capacità di carico della destinazione.

Come si è visto nell’articolo precedente, il turismo, oltre a generare ricchezza, è un consumatore di risorse non rinnovabili, genera inquinamento e può influire negativamente sulla comunità locale. Ecco perché è necessario effettuare uno studio sull’impatto (fisico, economico e sociale) connesso alla presenza di turisti in un dato luogo.

Questo significa introdurre il concetto di capacità di carico.

Cos’è la capacità di carico:

La capacità di carico di una destinazione è data dal numero massimo di turisti che questa può sopportare e, oltre la quale, si produce un danno.

A livello ambientale, la valutazione del c.d. carico ambientale si concentra sul numero massimo di persone sopportabili da un ecosistema prima che questo si deteriori.

A livello turistico, la capacità di carico può essere di vari tipi:

    • Fisica (ecologica od ambientale): è il limite oltre il quale le risorse naturali (compresa la flora e la fauna) di una località si deteriorano fino a scomparire. Superare tale limite può significare, per una destinazione, la sua scomparsa come risorsa turistica.
    • Economica: è il limite oltre il quale i benefici economici del turismo raggiungono il loro valore massimo per poi spostarsi verso altre attività economiche. Ecco perché, come ho già rimarcato, non ha senso puntare esclusivamente sul turismo o investirvi più del necessario.
    • Sociale: è il limite massimo di visitatori presenti oltre il quale si creano tensioni con la popolazione locale. Superare tale limite può essere dannoso per l’immagine della destinazione, con ripercussioni negative sulla competitività della destinazione stessa.
    • Psicologica (o di percezione): è il numero massimo di persone che possono condividere un’esperienza turistica senza pregiudicarne la godibilità.

Le misure da adottare per minimizzare gli impatti

Per evitare di superare la capacità di carico è quindi bene considerare alcune misure come queste:

  • definire la capacità di carico della località;
  • svolgere attività di pianificazione turistica (si può fare a tutti i livelli);
  • meglio meno turisti ma di qualità;
  • rendere le risorse meno vulnerabili al turismo;
  • promuovere campagne di educazione e sensibilizzazione ai temi della sostenibilità coinvolgendo tutti gli attori coinvolti nel processo, a partire dagli autoctoni;
  • svolgere azioni di controllo e monitoraggio;

Sintesi e conclusioni: le pratiche da seguire

  • Tramite un’efficace azione di pianificazione o di programmazione è possibile sviluppare il turismo come risorsa naturale e culturale da tutelare per valorizzare e mantenere integro un territorio nel tempo;
  • L’integrazione delle azioni legate al turismo con i piani politici locali (a livello sia locale che regionale) va fatta facendo attenzione a creare raccordi e sinergie tra il comparto turistico e gli altri settori economici;
  • La promozione e la gestione della comunicazione va fatta in modo che il settore pubblico e quello privato cooperino efficacemente anche nella comunicazione dell’immagine della destinazione. In questa fase è importante fare in modo che – ad esempio attraverso i comportamenti della comunità locale – l’immagine comunicata coincida il più possibile con l’immagine percepita e sperimentata dal turista.
  • Porre in essere buone pratiche a livello economico, ambientale e sociale in grado di influire positivamente anche sul turismo;
  • Curare, rinnovare e migliorare le infrastrutture, le strutture e i servizi;
  • Creare interrelazioni tra le diverse componenti del sistema turistico (per esempio tra attrazioni offerte e servizi).

Per approfondimenti:

Se ti interessa approfondire le tematiche trattate in questo articolo, ti consiglio di leggere questi testi:

Dottrina:

Giacomo del Chiappa, La sostenibilità del turismo, Franco Angeli;

Roberto Comneno d’Otranto, Turismo e applicazioni di marketing – Una guida strategica concreta, Aracne editrice.

Fonti e citazioni:

La foto piccola è di FlyerBine (https://pixabay.com/it/users/flyerbine-88684/) da Pixabay (https://pixabay.com/it/).

 

 

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